Prendre des inconnus, pour les sous-payer …
Une fois nommé, Schramm va élaborer une stratégie des plus cynique : Repêcher des athlètes de second plan, pour mieux les sous-payer.
La liste des joueurs se lisait comme un pot-pourri d’athlètes de diverses disciplines sportives. Le tight-end (Pete Gent) et un des corners (Cornell Grenn) étaient des basketteurs universitaires qui n’avaient pas réussi à entrer dans la NBA. Un sprinter (Bob Hayes) et un sauteur de haies (Mike Gaetcher) s’alignaient aux postes de flanker et de safety. En QB, il embauche Don Meredith, une ex-star universitaire de SMU.
D’une année à l’autre, et ce malgré les résultats qui vont être de plus en plus bons, Schramm va maintenir le plus petit budget salarial de la ligue. C’est ainsi que des athlètes de la valeur de Bob Lilly (DT, 61-74 dont 11 Pro Bowls) qui serait plus tard élu au Hall of Fame, jouaient pour la moitié du salaire de leurs homologues des autres équipes qui eux, ne valaient pas la moitié de ce Lilly.
Duane Thomas, le célèbre running des Cowboys, rapporte dans son journal :
« Tex Schramm : la mentalité d’un maquignon … Mégalomane – il avait sa propre émission de télé sur l’équipe … Spécialiste de la promo… Conservateur à fond, un raciste clandestin … ». Et Duane sait de quoi il parle après avoir été viré en 1972, juste pour avoir demandé la renégociation de son contrat.

Vendre une belle histoire …
Après avoir emmagasiné une main d’œuvre pas chère, Schramm a vendu au public une image de marque : les Dallas Cowboys.
Tout au long de cette aventure, il n’aura qu’un objectif : vendre son équipe aux médias, peu importe les résultats. Il va le reconnaître plus tard : « Toute publicité est de la bonne publicité. L’essentiel est de ne jamais laisser indifférent ».
Schramm va s’employer à leur donner chacun une image pittoresque qui puisse séduire le public. Un journaliste confie : « Avec d’autres équipes, comme les Bears par exemple, une fois parlé de Butkus et Sayers, qu’est-ce qu’il vous reste à raconter ? Mais avec Dallas, j’ai de la matière pour plusieurs semaines : il y a Mederith qui chante « Honky Tonk Angels » dans le huddle, Hayes qui coure aussi vite que Carl Lewis, Garrison le full qui fait du rodéo … ». La presse va morde complètement dans cette image que leur vend Schramm.
Un joueur raconte : « Quand schramm parlait de nous, il parlait se son « produit ». Tout ce qui comptait pour lui était l’image que l’on pouvait donner. L’image définissait la personne.
Lors de la victoire in extremis dans la superbowl 1971 (la première), Schramm profite de l’événement pour inventer un style à son équipe, des joueurs modestes du fin fond de l’Amérique qui réalisent l’exploit. Tous les fans de foot de tous les bleds paumés s’y retrouvent.

Un coach comme alibi religieux ….

Faire une armée, par la peur ….
C’est sous la houlette du président que Tom Landry va instituer un système de peur généralisée comme méthode de management. Un maître mot : intimider, intimider, intimider,… l’esprit autant que les corps.
Avant la Draft, «il me semblait que tous ces joueurs craignaient d’être repêchés par Dallas … Le système, chez eux, ressemble beaucoup à l’armée. On ne vous laisse pas être un individu. C’était anormal. Leurs joueurs vivaient dans un état permanent de peur » témoigne un ancien vétéran de la NFL.
Cliff Harris (SS All-Pro des Cowboys de 70 à 79) : « Lorsque la fin du contrat approchait, il (Tom Landry) pouvait être impitoyable. Le système s’alimentait de l’insécurité des joueurs ». Le système faisait que même après une victoire les joueurs se maudissaient d’avoir commis telle ou telle erreur en quittant le terrain.
Tomay : « On se dressait les uns contre les autres, prenant des risques lors des entraînements, se tapant dessus pour faire bonne impression sur Tom et ainsi garder sa place. Chacun avait sa famille, sa maison à payer. Par poste, un coéquipier était devenu un ennemi car il se battait pour prendre le job ».